中信版麦当劳看重三四线市场

    来源：北京商报   

    中国餐饮市场的又一个重磅收购完成。8月8日，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资的战略合作已完成交割。新公司将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的共计2740家门店。未来五年麦当劳将在中国内地新开2000家门店，总门店数将超过4500家，其中45%的餐厅将位于三四线城市。业内认为，一二线城市的餐饮市场趋于饱和，三四线城市是餐饮企业保持增长的必争之地，但要提前明确自身定位，同时做好应对激烈竞争的准备。

　　出售八成股权

　　据了解，麦当劳表示此次战略合作已获得中国相关监管机构的批准，于2017年7月31日正式完成交割。中信股份、中信资本以及凯雷投资收购麦当劳中国内地和香港业务20年特许经营权，整体估值20.8亿美元。其中中信股份和中信资本在新公司中将持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。三家企业收购麦当劳中国80%的股权价格约为16亿美元。新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅以及香港的240家麦当劳餐厅。

　　麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示：“此次战略合作将进一步释放麦当劳在中国市场的潜力。”交割完成后，新麦当劳相比原来并没有太大改变。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷介绍，麦当劳中国的团队保持不变，整个管理层将向新的董事会负责，同时，中信与凯雷在地产、金融、供应链、消费零售和科技领域的资源，都可以让麦当劳借力。“菜品方面，麦当劳是做汉堡快餐的企业，虽然会开发更多的本土化菜品，但不会发展中式快餐。”

　　对于麦当劳出售中国业务，中国社科院中国社科评价院主任荆林波认为，麦当劳目前在中国的盈利情况不如以前，引入中国的资本是一个很好的选择。而对中信而言，依然可以利用麦当劳的品牌知名度发展餐饮业务以获利。中商商业经济研究中心主任姚力鸣也持相似的观点，并且认为这与美国企业回流也有一定关系。

　　三四线欲开1100家

　　完成交割当天，新麦当劳中国也宣布了中国内地未来五年的发展计划，提出销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。

　　许颖婷介绍，目前，麦当劳在中国内地三四线城市店面的比例为35%。以未来45%的占比计算，五年内将在三四线城市的新开店面超过1100家。许颖婷进一步解释，随着中国经济的发展以及城镇化水平的提高，三四线城市的中产阶级也快速增长，已经形成了一定的消费能力。

　　姚力鸣则认为：“麦当劳在一二线城市形成了完善的供应链能力，开店的成本相对较小，但随着房租和人力成本的提高，中式快餐发展迅速，一二线城市市场空间不大，吸引力不如从前。麦当劳在美国和加拿大市场上有中小城市运营的经验，有助于该公司布局三四线。”

　　其实，当初麦当劳并未将三四线城市作为发展重点。在2017年3月，时任中信资本创立人的张懿辰就表示，麦当劳在中国与肯德基的差距就在对三四线城市的判断失误上，麦当劳认为三四线城市没有那么强的消费能力，忽略了三四线城市的发展潜力，导致麦当劳策略失误。

　　应对激烈竞争

　　在中国整体快餐业发展放缓的前提下，麦当劳下沉店面至三四线城市是必然选择，但将迎来对手的直接竞争。麦当劳的主要竞争对手肯德基、德克士等快餐品牌早已在三四线城市布局多年。

　　2012年，肯德基宣布，将以每年新开500家店面速度发展，并将三四线城市作为重点。数据显示，目前，肯德基在中国已经超过5000家门店，远超麦当劳的门店数量。另一汉堡品牌德克士也已经在三四线城市发展多年，目前门店数量也超过2000多家，并且绝大多数分布在三四线城市，北上广的店面数量也只有百家左右。

　　除此之外，荆林波也提醒，三四线城市的购买力到底有多大，在一线城市的经营模式能否复制到三四线城市值得考虑。当然在江浙沪等发达地区的三四线城市发展会相对简单，但在其他一些城市发展就要慎重。“布局三四线城市，企业最应该考虑的是品牌认可度和价格定位的问题。”姚力鸣坦言，现在一些三四线城市，特别是四线城市，一顿快餐的价格最高不能超过20元，麦当劳要研究如何应对。

　　对于以上问题，麦当劳也有所考虑，许颖婷就透露，麦当劳进入三四线城市，并不会大范围进入三四线城市，会在现有已进入城市的基础上加密布局，2022年前主要覆盖在300个城市。